Fremde Marke als Google Ads Keyword: Anzeige und Verwechslungsgefahr

Ein gebuchtes Keyword ist nicht zwingend im sichtbaren Anzeigentext enthalten. In Google Ads können außerdem weitgehend passende Suchbegriffe, Anzeigenerweiterungen, automatisch erzeugte Elemente und dynamische Keyword Einfügungen eine Rolle spielen. Die rechtliche Beurteilung darf deshalb nicht bei einer Kampagnenliste enden. Sie braucht die Anzeige, die Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich gesehen haben.

Die EuGH Entscheidungen Google France und Interflora betreffen gerade diese Verbindung zwischen Keyword und Anzeige. Für eine markenrechtliche Prüfung kommt es darauf an, ob die Anzeige erkennen lässt, von welchem Unternehmen die angebotenen Waren oder Dienstleistungen stammen. Eine bloße technische Buchung ersetzt diese Prüfung nicht.

Sichern Sie daher neben dem Suchbegriff auch Überschrift, Beschreibung, sichtbare URL, Erweiterungen, Zielseite und Weiterleitungen. Bei lokal oder sprachlich ausgesteuerten Kampagnen kann dieselbe Keyword Buchung zu unterschiedlichen Anzeigen führen. Jede relevante Fassung sollte mit Datum, Uhrzeit und den verwendeten Einstellungen festgehalten werden.

Eine Anzeige kann problematisch sein, wenn sie eine Partnerschaft, Autorisierung, Vertriebspartnerschaft oder sonstige wirtschaftliche Verbindung nahelegt, die nicht besteht. Das kann durch den Namen im Anzeigentext geschehen, aber auch durch Logo, Wortwahl, Seitenaufbau oder die Kombination mehrerer Angaben. Ein klarer eigener Unternehmensname hilft, beantwortet aber nicht jede Gestaltungsfrage allein.

Der EuGH stellt auch auf Fälle ab, in denen die Anzeige keine Verbindung behauptet, aber so vage bleibt, dass die Herkunft des Angebots nicht hinreichend erkennbar ist. Besonders sorgfältig sind Anzeigen zu prüfen, die beim Markenwort mit allgemeinen Aussagen wie „offizielle Lösung“, „direkt bestellen“ oder einer ähnlichen Sprache erscheinen. Der Gesamteindruck aus Anzeige und Zielseite entscheidet.

Die Prüfung verwechslungsfähiger Geschäftsbezeichnungen behandelt einen anderen Kennzeichenfall. Dort stehen Name, Firma oder Aufmachung im geschäftlichen Verkehr im Mittelpunkt. Beim Google Ads Keyword muss zusätzlich die konkrete Suchanzeige als besondere Präsentationsform erfasst werden.

Die fremde Marke als Suchwort ist nicht mit vergleichender Werbung gleichzusetzen. Vergleichende Werbung setzt voraus, dass ein Mitbewerber oder sein Angebot in der Werbung erkennbar wird und unterliegt den besonderen Voraussetzungen des § 2a UWG. Der Beitrag zur vergleichenden Werbung erklärt diese Voraussetzungen und die Belegführung für einen offenen Vergleich.

Auch die gezielte Kundenansprache ist ein eigener Sachverhalt. Sie betrifft die Kommunikation mit Kundinnen und Kunden eines Mitbewerbers sowie Herkunft und Verwendung der dafür eingesetzten Informationen. Der Beitrag zur Kundenansprache zwischen Mitbewerbern ordnet diesen Prüfrahmen gesondert ein.

Neben dem Markenrecht kann das UWG relevant werden, etwa wenn eine Anzeige irreführt, herabsetzt oder eine unlautere Ausnutzung behauptet wird. Welche Anspruchsgrundlage trägt, hängt jedoch von der konkreten Aussage und dem Marktauftritt ab. Es ist riskant, aus einer bloßen Keyword Buchung ohne vollständige Anzeige auf einen fertigen Rechtsverstoß zu schließen.

Bei einer bereits laufenden Kampagne oder einer Beanstandung sollte der tatsächliche Stand zuerst gesichert werden. Dazu gehören vollständige Screenshots der Suchergebnisse, Suchbegriff, Datum, Uhrzeit, Geräteansicht, Standort oder Spracheinstellung, sichtbare Anzeige, Zielseite und alle Weiterleitungen. Ein einzelner Ausschnitt ohne Suchkontext kann den Gesamteindruck verfälschen.

Auf Seiten des Werbenden sind zusätzlich Keyword Liste, Match Type, negative Keywords, Ausspielungsprotokolle, Anzeigenhistorie, Freigaben und Vorgaben der Agentur wichtig. Wird eine fremde Marke nur durch eine dynamische Funktion in den Text übernommen, muss diese technische Ursache ebenso dokumentiert werden wie die dadurch tatsächlich erschienene Anzeige.

Die Selbstprüfung für Werbeaussagen hilft, Werbewortlaut, Zielgruppe und Nachweise zu strukturieren. Sie ersetzt keine Beurteilung einer fremden Marke, verhindert aber, dass Suchanzeige, Landingpage und Freigabeakte auseinanderfallen.

Vor dem Start sollte eine kurze Freigabeakte jede fremde Marke, das beabsichtigte Keyword, die Waren oder Dienstleistungen, die geplante Anzeige und die Zielseite zuordnen. Prüfen Sie, ob die Anzeige den eigenen Absender klar nennt und ob Inhalt, Erweiterungen oder Zielseite eine nicht bestehende Verbindung nahelegen. Auch die mobilen Varianten und Anzeigeformate gehören dazu.

Dynamische Funktionen verdienen besondere Aufmerksamkeit. Sie können Suchbegriffe oder Varianten automatisiert aufnehmen und dadurch eine Anzeige verändern, die ursprünglich anders formuliert war. Legen Sie fest, welche Markenbegriffe ausgeschlossen werden, wer Änderungen freigibt und wie die ausgespielten Fassungen kontrolliert werden. Ein nachträglich geänderter Text darf die historische Kampagnenfassung nicht unkenntlich machen.

Werbeaussagen über den Mitbewerber oder dessen Angebot müssen getrennt belegt werden. Bei einer abwertenden Behauptung gelten zusätzliche Risiken. Der Beitrag zu herabsetzenden Aussagen über Mitbewerber behandelt Tatsachenbehauptung, Werturteil und Gesamtzusammenhang gesondert.

Trifft eine Abmahnung oder Aufforderung ein, sollten das vollständige Schreiben, Zustellzeitpunkt und alle beanstandeten Kampagnenfassungen gesichert werden. Eine operative Pause oder Anpassung kann sinnvoll sein, ist aber nicht dasselbe wie eine rechtliche Erklärung. Der beanstandete Anspruch muss gegen die tatsächlich verwendete Anzeige, die Zielseite und den jeweiligen Rechtsgrund geprüft werden.

Der Beitrag zur UWG Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband erklärt die Einordnung eines solchen Schreibens. Bei fortdauernder Anzeige kann außerdem einstweiliger Rechtsschutz eine Rolle spielen. Die Themenroute zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung zeigt, welche Beweise und welches Sicherungsziel dabei getrennt zu prüfen sind.

Eine öffentliche Gegenreaktion mit Marken oder Vorwürfen kann zusätzliche Streitpunkte schaffen. Der bessere Ausgangspunkt ist eine vollständige, unveränderte Dokumentation und eine klare Trennung zwischen technischen Kampagnenmaßnahmen, markenrechtlicher Beurteilung und lauterkeitsrechtlichen Behauptungen.