Livestream-Kaufbutton: kommerzieller Zweck, Plattformdesign und Irreführung

Bei einem Liveverkauf sollte vor dem Start feststehen, wer das Produkt verkauft, wer den Stream finanziert, wer Provisionen erhält und wer den Kaufbutton kontrolliert. Ein Creator kann als werbender Kooperationspartner auftreten, als Affiliate am Umsatz beteiligt sein oder eigene Produkte verkaufen. Diese Modelle haben unterschiedliche Vertrags- und Dokumentationsfragen, führen aber jeweils zu einem wirtschaftlichen Kontext, der für die angesprochenen Personen erkennbar sein muss.

§ 2 UWG knüpft bei irreführenden Geschäftspraktiken an Angaben und deren Eignung an, eine geschäftliche Entscheidung auszulösen. Beim Livestream gehören deshalb gesprochene Aussagen, eingeblendete Hinweise, Chatantworten, Produktdaten, Preisangaben und der Weg zum Kauf zusammen. Ein Hinweis im Profil oder in einer schwer erreichbaren Unterseite kann den Gesamteindruck des konkreten Streams nicht zuverlässig bestimmen.

Die Abgrenzung zur statischen Influencerwerbung bleibt wichtig. Ein aufgezeichneter Beitrag mit Affiliate-Link hat eine andere zeitliche und technische Nutzerführung als ein Stream, in dem ein Creator Fragen beantwortet, Knappheit behauptet und währenddessen den Button hervorhebt. Die Regeln werden nicht durch den Begriff Liveverkauf entschieden, sondern durch den tatsächlichen Ablauf.

Der Kaufbutton steht am Ende einer Entscheidungskette. Vor dem Klick können Produkt, Preis, Lieferangaben, wiederkehrende Zahlung, allfällige Einschränkungen und der Vertragspartner an mehreren Stellen erscheinen. Für die Prüfung ist festzuhalten, welche Angaben unmittelbar vor dem Button sichtbar waren und welche Informationen nur durch weitere Schritte erreichbar waren.

Eine klare Bezeichnung des Buttons beantwortet nicht jede Frage zur Irreführung. „Jetzt kaufen“ kann den Kaufvorgang benennen, während Preis, Laufzeit oder wesentliche Einschränkungen an anderer Stelle unklar bleiben. Umgekehrt kann ein neutral klingender Button den Zahlungscharakter verschleiern, wenn der Stream zuvor nur eine kostenlose Teilnahme oder Registrierung angekündigt hat. Maßgeblich ist der Gesamteindruck im konkreten Ablauf.

Bei einem Liveformat sollte das Unternehmen die Oberfläche mit mehreren typischen Nutzersituationen testen. Dazu gehören ein Einstieg direkt aus dem Stream, ein Einstieg über den Chat, ein späterer Einstieg über die Produktseite und ein Kauf auf einem mobilen Gerät. Jede Variante ist mit Datum, Sprache, Bildschirmgröße und Version der Oberfläche zu sichern.

Art. 25 Abs. 1 DSA richtet sich gegen bestimmte Gestaltungen von Online-Schnittstellen, die die Fähigkeit der Nutzer, freie und informierte Entscheidungen zu treffen, wesentlich beeinträchtigen oder manipulieren. Für den Liveverkauf können daher etwa die Anordnung eines Kaufbuttons, wiederholte Hervorhebungen, schwer auffindbare Ausstiegswege oder die unterschiedliche Sichtbarkeit von Kosten relevant werden. Die konkrete Schwelle und die Rolle des jeweiligen Anbieters sind gesondert zu prüfen.

Art. 25 Abs. 2 DSA enthält eine ausdrückliche Abgrenzung: Das Verbot aus Abs. 1 gilt nicht für Praktiken, die bereits von der UGP-Richtlinie oder der DSGVO erfasst sind. Daraus folgt keine allgemeine Erlaubnis für manipulative Gestaltung. Die Prüfung kann vielmehr auf einer anderen Rechtsgrundlage weiterlaufen, insbesondere bei einer irreführenden Geschäftspraxis nach § 2 UWG. Der Quellenbefund dieses Beitrags behandelt den Ausschluss deshalb getrennt von der Frage, ob die konkrete Nutzerführung irreführend ist.

Ein Unternehmen sollte seine Oberfläche daher nicht mit dem Hinweis freigeben, Art. 25 Abs. 2 schließe den DSA-Anwendungsbereich pauschal aus. Zuerst sind Anbieterrolle, Diensttyp, Nutzergruppe, konkrete Gestaltung und die einschlägige Spezialregel zu klären. Für Verkäufer und Creator bleibt zusätzlich die eigene Kommunikation gegenüber dem Publikum zu prüfen.

Art. 26 DSA betrifft Werbung, die auf Online-Plattformen angezeigt wird. Nutzer sollen Werbung erkennen können. Der Anbieter muss unter den Voraussetzungen der Norm unter anderem kenntlich machen, dass es sich um Werbung handelt, für wen sie angezeigt wird und wer sie bezahlt hat. Außerdem sind Informationen über die wesentlichen Parameter und gegebenenfalls deren Änderung bereitzustellen. Welche Pflicht im Einzelfall greift, hängt von Dienst, Darstellung und Rolle des Anbieters ab.

Diese Plattformtransparenz ersetzt die Prüfung des Livestreams nach § 2 UWG nicht. Ein korrektes Anzeigenlabel beantwortet zum Beispiel nicht automatisch, ob eine Produktbeschreibung, eine Preisangabe oder eine künstliche Verknappung irreführend ist. Ebenso heilt die Offenlegung des Zahlers nicht jede unklare Creator-Kommunikation, wenn der kommerzielle Zweck des konkreten Verkaufsablaufs zu spät erkennbar wird.

In der Dokumentation sollten daher zwei Ebenen getrennt werden: erstens Plattformlabel, Zahlerangabe und Informationen zur Anzeigenauswahl, zweitens Inhalt, Tonalität, Timing und Kaufanreiz des Streams. Diese Trennung macht sichtbar, welche Person oder welches Unternehmen welche Information kontrolliert hat.

Liveverkauf erzeugt häufig Zeitdruck. Aussagen wie „nur während dieses Streams“, sichtbare Countdown-Elemente, limitierte Stückzahlen oder wiederholte Aufforderungen können die Entscheidung beeinflussen. Derartige Elemente sind nicht allein deshalb unzulässig. Sie müssen aber sachlich stimmen, zum tatsächlich angebotenen Bestand passen und im Ablauf verständlich bleiben.

Die Interaktion im Chat verdient eigene Aufmerksamkeit. Ein Creator kann Fragen zu Preis, Lieferzeit oder Verfügbarkeit beantworten. Eine Plattform oder ein Unternehmen kann Kommentare hervorheben, ausblenden oder automatisch sortieren. Für die rechtliche Einordnung ist wichtig, welche Antworten tatsächlich gegeben und welche Informationen dadurch vor dem Kauf sichtbar wurden.

Sichern Sie deshalb Streamaufzeichnung, Chatverlauf, Einblendungen, Produktseite und Kaufweg in derselben Zeitachse. Halten Sie fest, wann sich Bestand, Preis, Linkziel oder Buttontext geändert haben. Eine spätere Korrektur ist für die Zukunft sinnvoll, ersetzt aber nicht die Rekonstruktion der ursprünglichen Nutzerführung.

Vor der Veröffentlichung sollten Vertrag und Briefing die Rollen der Beteiligten abbilden. Dazu gehören Produktverantwortung, Preisfreigabe, Aussagen zu Bestand und Lieferzeit, Kennzeichnung, Affiliate-Provision, Moderation des Chats, Pflege des Kaufbuttons sowie Reaktion auf technische oder rechtliche Beanstandungen.

Freigaben müssen sich auf die tatsächlich verwendete Version beziehen. Ein Unternehmen sollte nicht nur ein Skript prüfen, wenn der Creator im Liveformat frei formuliert und die Kaufoberfläche während des Streams geändert werden kann. Sinnvoll sind ein geprüfter Aussagenkatalog, klare Grenzen für spontane Behauptungen und eine erreichbare Person für Korrekturen.

Die bestehenden Prüfpfade zu Influencer-Kennzeichnung und bezahlter Platzierung und Ranking helfen bei benachbarten Fragen. Der Liveverkauf bleibt eigenständig, weil hier die Echtzeitinteraktion und der unmittelbare Kaufweg zusammenfallen.

Bei einer Beanstandung sind zuerst die unveränderte Aufzeichnung, der Chat, alle Bildschirmversionen, der Kaufbutton, die Produktdaten und die Vereinbarungen zu sichern. Ergänzen Sie Veröffentlichungszeit, Plattformkonto, Zielgruppe, Geräteansicht, Linkziel, Preisentwicklung und die Namen der Personen, die Änderungen freigegeben haben.

Die rechtliche Bewertung sollte Inhalt und Zuständigkeit trennen. Eine Beanstandung kann sich gegen die Aussage des Verkäufers, die Kommunikation des Creators, die Oberfläche der Plattform oder mehrere Ebenen richten. Für die Einordnung von Anspruch und Beweismitteln kann die Prüfung aggressiver Geschäftspraktiken ergänzend relevant sein. Die Frage, wer einen Wettbewerbsverstoß verfolgen darf, behandelt der Beitrag zur Aktivlegitimation nach § 14 UWG.

Für den Nachweis des konkreten Ablaufs ist eine geordnete Chronologie wichtiger als eine große Zahl isolierter Screenshots. Die Dokumentation einer Testkauf- und Beweiskette zeigt, wie Quelle, Zeitpunkt und unveränderte Fassung zusammengeführt werden können.