Werbung mit KI-generierten Leistungsversprechen: Nachweis und Transparenz sichern

Nach § 2 Abs 1 UWG ist eine Geschäftspraktik irreführend, wenn sie unrichtige Angaben enthält oder sonst geeignet ist, Marktteilnehmer über einen relevanten Punkt zu täuschen und dadurch zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen. Bei Leistungsversprechen stehen die wesentlichen Merkmale des Produkts sowie die Merkmale von Tests oder Untersuchungen im Vordergrund.

Die Vorschrift fragt nach dem Inhalt und der Wirkung der Werbeaussage. Ein Sprachmodell ist weder eine eigene Rechtfertigung noch ein Ersatz für die Prüfung. Auch eine Aussage, die technisch plausibel klingt, kann unzutreffend sein, wenn sie eine nicht vorhandene Eigenschaft, eine ungesicherte Messung oder eine zu weit gehende Schlussfolgerung enthält.

Zu prüfen ist außerdem der gesamte Auftritt. Überschrift, Bild, Zahlen, Einschränkungen, Linkziel und Auswahl der Zielgruppe können gemeinsam einen anderen Eindruck vermitteln als ein einzelner Satz. Die Werbeaussage muss deshalb in der Fassung geprüft werden, in der sie tatsächlich erscheint.

Ein Leistungsversprechen lässt sich nur mit einem klaren Vergleichsmaßstab prüfen. Dokumentieren Sie, welche Leistung gemeint ist, unter welchen Bedingungen sie erreicht werden soll, welcher Zeitraum gilt und welche Produktvariante untersucht wurde. Angaben wie „doppelt so schnell“ oder „für jeden Einsatz geeignet“ brauchen eine konkrete Tatsachengrundlage.

Messmethode, Testaufbau und Ergebnis müssen zur Aussage passen. Ein Test mit einer bestimmten Gerätekonfiguration oder einer kleinen Stichprobe trägt nicht automatisch eine allgemeine Zusage für alle Nutzer. Auch ein Durchschnittswert darf nicht so dargestellt werden, als werde er von jedem Kunden erreicht.

Die Werbeaussagen-Selbstcheck hilft, Wortlaut, Zielgruppe, Einschränkungen und Nachweise zu ordnen. Für KI-Texte sollte zusätzlich festgehalten werden, welche Daten oder Vorgaben die Aussage ausgelöst haben und wer sie fachlich freigegeben hat.

Sicherheitsversprechen erzeugen häufig eine besonders starke Erwartung. Formulierungen wie „sicher“, „risikofrei“ oder „schützt zuverlässig“ können über die Eigenschaften und die Risiken eines Produkts täuschen, wenn sie weder den vorgesehenen Gebrauch noch die bekannten Grenzen erkennen lassen.

Die Belegprüfung muss den konkreten Anwendungsbereich erfassen. Dazu gehören Produktversion, Norm- oder Testgrundlage, geprüfte Bedingungen, relevante Ausnahmen und der Zeitraum, in dem das Ergebnis gilt. Eine technische Freigabe für einen bestimmten Einsatz trägt keine uneingeschränkte Zusage für jede Situation.

Bei automatisch erzeugten Varianten darf sich die Aussage nicht durch Zielgruppenansprache oder Kürzung verstärken. Ein kurzer Werbesatz kann eine Einschränkung aus dem Ausgangstext entfernen. Prüfen Sie daher jede ausgelieferte Variante und bewahren Sie die dazugehörige Freigabe auf.

Aussagen zu Nachhaltigkeit, Umweltwirkung oder Klimaschutz sind ebenfalls Tatsachenbehauptungen, wenn sie beim Publikum eine überprüfbare Eigenschaft des Produkts oder des Unternehmens vermitteln. Begriffe wie „klimafreundlich“, „ressourcenschonend“ oder „nachhaltig“ brauchen deshalb einen klaren Bezugspunkt.

Das Unternehmen sollte festhalten, worauf sich die Aussage bezieht: Produkt, Verpackung, Herstellung, Transport oder gesamter Lebenszyklus. Datenquelle, Berechnung, Zeitraum und einbezogene Faktoren müssen zur Reichweite der Behauptung passen. Eine einzelne Verbesserung rechtfertigt keine allgemeine Aussage über die gesamte Umweltwirkung.

Der Beitrag zu Green Claims und Umweltwerbung vertieft die Prüfung umweltbezogener Werbeaussagen. Für eine KI-generierte Formulierung gilt auch hier: Der Text darf vorhandene Daten sprachlich aufbereiten, aber keine fehlenden Daten ersetzen.

In der Praxis stammen KI-Texte oft aus einer Plattform, einem Agenturprozess oder einem internen System. Für die rechtliche Prüfung muss deshalb nachvollziehbar bleiben, wer das Produkt beschrieben, die Daten bereitgestellt, den Text freigegeben und die Anzeige veröffentlicht hat.

Ein Vertrag mit einem Anbieter oder einer Agentur beantwortet nicht automatisch, ob eine Aussage sachlich stimmt. Das Unternehmen sollte Anforderungen an Datenqualität, Freigabe, Änderungsprotokoll und Korrektur festlegen. Bei externen Modellen gehört auch die Frage dazu, welche Ausgangsdaten verarbeitet wurden und ob das Ergebnis auf die richtige Produktversion bezogen ist.

Die Rollen müssen im Einzelfall nicht alle bei derselben Person liegen. Sie sollten aber so dokumentiert sein, dass sich der Weg von der Quelle bis zur veröffentlichten Aussage rekonstruieren lässt. Eine rein technische Protokollierung ohne den finalen Werbewortlaut reicht dafür regelmäßig nicht.

Ein belastbarer Freigabeprozess beginnt mit dem Claim-Briefing. Darin stehen Produkt, Zielgruppe, gewünschte Aussage, Bedingungen, Belege und zulässige Einschränkungen. Danach wird der KI-Entwurf gegen die Unterlagen geprüft und in der konkreten Anzeige oder Landingpage nochmals gelesen.

Speichern Sie die verwendete Modell- oder Promptversion, die Eingabedaten, den Entwurf, die fachliche Prüfung, die freigegebene Fassung und den Veröffentlichungszeitpunkt. Bei dynamischen Anzeigen gehören auch Zielgruppenregeln, Ausspielungsvarianten und die Änderungslogik in die Akte.

Die Prüfung von Influencer-Werbung zeigt beispielhaft, weshalb der kommerzielle Kontext und die konkrete Darstellung gemeinsam betrachtet werden müssen. Bei KI-Kampagnen gilt dasselbe für die Verbindung von Inhalt, Kanal und Freigabe.

Entdeckt ein Unternehmen eine unrichtige oder zu weit gehende Aussage, sollte es zunächst die betroffenen Werbemittel und ihre Ausspielung sichern. Die ursprüngliche Fassung, der Zeitpunkt und die betroffenen Zielgruppen dürfen nicht durch eine bloße Überschreibung verloren gehen.

Danach ist die konkrete Abweichung zu bestimmen. Betrifft sie nur einen Begriff, eine Produktvariante oder eine fehlende Einschränkung, kann die Korrektur anders aussehen als bei einer fehlenden Testgrundlage. Prüfen Sie auch automatisch erzeugte Varianten, Übersetzungen, Landingpages und bereits weiterverwendete Textbausteine.

Eine neue Fassung braucht eine eigene Freigabe und eine klare Änderungsnotiz. Ob zusätzlich eine Information von Kunden, Plattformen oder Geschäftspartnern erforderlich ist, hängt von Reichweite, Inhalt und den Umständen ab. Der Beitrag zu Kundenbewertungen und Nachweisen verdeutlicht, warum die frühere sichtbare Fassung auch nach einer Korrektur erhalten bleiben sollte.