Selektives Vertriebssystem: Händlerauswahl und Wettbewerbsgrenzen

Bei einem selektiven Vertriebssystem lässt der Anbieter nur Händler zu, die festgelegte Anforderungen erfüllen. Zugelassene Händler erhalten Zugang zum Sortiment oder zu bestimmten Produkten. Die Auswahl soll die Vertriebsqualität sichern und muss deshalb anhand vorher bestimmter, sachlicher Kriterien erfolgen.

Kartellrechtlich zählt die tatsächliche Konstruktion. Relevant sind der Kriterienkatalog, die Zulassungsentscheidung, die Beschränkung des Verkaufs an nicht zugelassene Händler und die laufende Kontrolle. Ein Etikett wie „Premiumnetzwerk“ beantwortet diese Fragen nicht.

Der Ausgangspunkt ist § 1 KartG. Eine Vertriebsregel kann den Absatz beschränken oder Handelspartner im Wettbewerb benachteiligen. Für eine mögliche Ausnahme nach § 2 KartG muss der Hersteller erklären können, welchen Beitrag die Auswahl zur Warenverteilung leistet und weshalb die konkrete Ausgestaltung dafür gebraucht wird.

Kriterien müssen an der Vertriebsaufgabe anknüpfen. Je nach Produkt können etwa fachliche Beratung, geschultes Personal, geeignete Lagerung, Servicekapazität oder die sichere Präsentation wesentliche Gesichtspunkte sein. Die Anforderung braucht einen konkreten Zusammenhang mit Produkt, Kundenerwartung oder Abwicklung.

Ein Kriterium ist leichter zu verteidigen, wenn es vorab schriftlich feststeht, für alle vergleichbaren Bewerber gilt und anhand überprüfbarer Unterlagen beurteilt wird. Unklare Formulierungen wie „passender Händler“ lassen zu viel Raum für nachträgliche Auswahlentscheidungen.

Der Hersteller sollte jedes Kriterium mit einem Zweck, einem Nachweis und einer Entscheidungsschwelle verbinden. Änderungen gehören in eine neue Version. Die Prüfung von Druck und Beeinflussung betrifft einen anderen Rechtsbereich, kann bei wirtschaftlichem Druck im Vertriebsumfeld aber als angrenzender Prüfpfad relevant werden.

Qualitätsanforderungen können die Verteilung verbessern, wenn sie die Beratung, Installation, Wartung oder Präsentation des konkreten Produkts sichern. Der Hersteller sollte deshalb beschreiben, welches Qualitätsproblem die Anforderung löst und welchen Nutzen Kunden davon haben.

Die Anforderung muss in Umfang und Umsetzung zum Zweck passen. Eine Schulung kann für ein erklärungsbedürftiges Produkt sinnvoll sein. Eine pauschale Forderung nach teurer Ausstattung jedes Händlers braucht eine besondere Begründung, wenn sie für Beratung und Service nicht gebraucht wird.

§ 2 Abs. 1 KartG verlangt, dass Beschränkungen für das angestrebte Ziel unerlässlich sind und der Wettbewerb für einen wesentlichen Teil der Waren erhalten bleibt. Eine Qualitätsvorgabe wird daher nicht dadurch tragfähig, dass sie das Markenbild verbessert. Der Bezug zur Warenverteilung und zur angemessenen Beteiligung der Verbraucher muss erkennbar bleiben.

Ein selektives System darf die Qualität des Onlineangebots ordnen. Denkbar sind Anforderungen an Produktinformationen, Erreichbarkeit, Beratung, Retourenabwicklung, Datensicherheit oder die Darstellung sicherheitsrelevanter Hinweise. Diese Anforderungen müssen für den Onlinekanal geeignet formuliert werden.

Ein vollständiger Ausschluss des Onlinevertriebs ist eine besonders weitreichende Absatzbeschränkung. § 1 Abs. 2 Z 2 KartG nennt Einschränkungen oder Kontrollen des Absatzes ausdrücklich. Der Hersteller sollte daher prüfen, ob ein legitimes Qualitätsziel auch durch weniger einschneidende digitale Standards erreicht werden kann.

Online und stationär müssen nicht identisch organisiert sein. Unterschiedliche Anforderungen brauchen aber eine Erklärung aus den jeweiligen Vertriebsbedingungen. Eine Regel, die nur einzelne Händler trifft oder den digitalen Absatz eines zugelassenen Händlers faktisch entwertet, erhöht das Risiko einer wettbewerblichen Benachteiligung nach § 1 Abs. 2 Z 4 KartG.

Eine Händlerentscheidung sollte auf die Kriterien verweisen, die im konkreten Fall geprüft wurden. Bei einer Ablehnung gehören Antrag, Nachweise, Prüfergebnis und Begründung in dieselbe Akte. Das schafft eine nachvollziehbare Verbindung zwischen Regelwerk und Entscheidung.

Vergleichbare Bewerber sind nach denselben Maßstäben zu behandeln. Abweichungen können sachlich gerechtfertigt sein, etwa durch unterschiedliche Produktgruppen, Gebiete oder Serviceaufgaben. Der Grund muss im Einzelfall dokumentiert werden und darf nicht erst nach einer Beanstandung entstehen.

Auch die laufende Zulassung braucht klare Regeln. Der Hersteller sollte festhalten, wann eine Nachprüfung erfolgt, welche Unterlagen fehlen dürfen und wie eine Nachbesserung möglich ist. Der Beitrag zur Aktivlegitimation und zum Unterlassungsanspruch behandelt den anschließenden Rechtsschutz in einem eigenen Prüfpfad.

Ein Hersteller kann innerhalb seines Systems festlegen, welche Vertriebspartner direkt beliefert werden. Die Umsetzung darf sich auf den Zweck des selektiven Systems beziehen. Dafür muss klar sein, welche Händler zugelassen sind, welche Produkte erfasst werden und welche Vertriebsstufe geprüft wird.

Kontrollen sollten die Einhaltung der sachlichen Systemregeln erfassen. Eine pauschale Marktüberwachung mit wirtschaftlichen Nachteilen für Händler, die eigene Entscheidungen treffen, kann den Charakter der Auswahlregel verändern. Vertrag, Kommunikation und tatsächliche Reaktion gehören daher zusammen in die Prüfung.

§ 1 KartG erfasst auch unmittelbare oder mittelbare Festsetzungen von Verkaufsbedingungen. Der Hersteller sollte die Händlerauswahl daher von einer Vorgabe des Wiederverkaufspreises, von Vergütungsdruck und von anderen eigenständigen Vertriebsbeschränkungen trennen. Der Beitrag bleibt bei der Zulassung und dem Zugang zum Vertriebssystem.

Vor dem Start braucht die Vertriebsakte den Kriterienkatalog, die Produktbegründung, die Qualitätsanforderungen, die Onlinevorgaben und den Freigabestand. Für jede Regel sollte erkennbar sein, welche Vertriebsverbesserung erwartet wird.

Im laufenden Betrieb sind Händleranträge, Zulassungen, Ablehnungen, Nachprüfungen, Beschwerden, Verträge, Portalregeln und Änderungsprotokolle aufzubewahren. Zeitstempel und Versionen zeigen, welche Regel bei einer Entscheidung gegolten hat.

Nach einer Beanstandung sollten Unternehmen die konkrete Auswahlentscheidung, das gesamte Regelwerk und vergleichbare Fälle sichern. Ein Schreiben eines Mitbewerbers oder Verbands ist mit Beilagen und Zustellnachweis zu dokumentieren. Die UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband erläutert den gesonderten Umgang mit einer solchen Beanstandung.

Beantworten Sie vor der Freigabe sieben Fragen. Welches konkrete Vertriebsproblem löst die Auswahl? Welche Kriterien gelten für vergleichbare Händler? Welche Unterlagen belegen ihre Erfüllung? Welche Qualitätsanforderung betrifft welches Produkt? Wie bleibt der Onlinevertrieb praktisch möglich? Welche Regel beschränkt den Verkauf an nicht zugelassene Händler? Wer überprüft Änderungen und Beschwerden?

Ordnen Sie jede Beschränkung ihrem Zweck zu. Eine Regel ist erklärungsbedürftig, wenn sie den Absatz, den Zugang zum Onlinekanal oder die Wettbewerbsposition einzelner Händler deutlich beeinflusst. § 2 KartG verlangt zusätzlich, dass die Beschränkung für das Ziel unerlässlich bleibt und der Wettbewerb für einen wesentlichen Teil der Waren nicht ausgeschaltet wird.

Ändern sich Produkt, Sortiment, Portal, Servicepflichten oder Händlerstruktur, braucht die Freigabe eine neue Prüfung. Eine frühere Begründung deckt eine veränderte Vertriebswirklichkeit nicht automatisch ab.