Schleichwerbung und Native Advertising: Werbung klar kennzeichnen

Anhang Z 11 UWG gehört zu den Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten. Die Vorschrift beschreibt nicht jede Werbung in einem Medium, sondern eine besondere Verschleierung: Redaktionelle Inhalte werden für Verkaufsförderung eingesetzt, die Verkaufsförderung wird vom Unternehmen bezahlt und die kommerzielle Zielsetzung geht aus dem Inhalt oder aus klar erkennbaren Bildern und Tönen nicht eindeutig hervor.

Der Begriff „redaktionell“ ist dabei nicht auf klassische Tageszeitungen beschränkt. Maßgeblich ist, welchen Eindruck die konkrete Veröffentlichung vermittelt. Ein Beitrag kann auf einer Nachrichtenseite, einem Fachportal, einem Magazin, einem Podcast, einem Videoformat oder einer thematischen Plattform wie unabhängige Information wirken. Je stärker das Umfeld journalistische Auswahl und Sachlichkeit erwarten lässt, desto genauer muss die kommerzielle Einordnung sichtbar sein.

Die Bezahlung muss nicht zwingend als klassische Rechnung auftreten. Honorare, Pauschalen, Media-Budgets, kostenlose Produktionsleistungen oder eine verbindlich vereinbarte Gegenleistung können wirtschaftlich relevant sein. Ob zusätzlich ein Mediengesetz oder ein anderes Spezialgesetz greift, ist eine eigene Frage. Für die wettbewerbsrechtliche Prüfung bleibt der Kern: Die bezahlte Verkaufsförderung darf nicht als unabhängige Information verborgen werden.

Erstens ist die wirtschaftliche Verbindung zu klären. Wer zahlt wem, wofür und auf welcher Grundlage? Gehört die Zahlung unmittelbar zum konkreten Beitrag oder zu einer Kampagne mit mehreren Veröffentlichungen? Auch eine Sachleistung sollte erfasst werden, wenn sie die Veröffentlichung ermöglicht oder inhaltlich beeinflusst.

Zweitens ist der Inhalt zu prüfen. Enthält er eine Empfehlung, eine Produktdarstellung, einen Preisvorteil, eine Verlinkung oder eine andere Aussage, die den Absatz eines Produkts oder einer Dienstleistung fördern soll? Eine redaktionelle Form, ein neutraler Ton oder die Mitarbeit einer Redaktion ändern nichts daran, dass der Inhalt Verkaufsförderung sein kann.

Drittens zählt das Umfeld. Erscheint der Beitrag neben unabhängigen Nachrichten, Fachbeiträgen oder Tests? Gibt es eine Rubrik, ein Layout oder eine Überschrift, die redaktionelle Unabhängigkeit signalisiert? Die Kennzeichnung muss gerade dort deutlich sein, wo das Umfeld einen anderen Eindruck erzeugt.

Viertens muss die Sichtbarkeit aus Sicht des Publikums bewertet werden. Ein Hinweis in einer schwer auffindbaren Unterseite, in einem allgemeinen Medienkit oder erst am Ende eines langen Textes reicht nicht ohne Weiteres. Die Offenlegung muss im konkreten Beitrag wahrgenommen werden können, bevor die werbliche Information ihre Wirkung entfaltet.

Die Offenlegung muss nicht zwingend in einer bestimmten Schriftart oder an einer einzigen Stelle erfolgen. Sie muss aber klar, verständlich und dem Beitrag zugeordnet sein. Begriffe wie „Anzeige“, „Werbung“, „bezahlter Beitrag“ oder eine gleichwertige Formulierung können den werblichen Zweck benennen. Entscheidend ist, dass die gewählte Form nicht durch eine zurückhaltende Gestaltung wieder relativiert wird.

Die Kennzeichnung sollte vor oder unmittelbar bei der ersten werblichen Wahrnehmung stehen. Bei einem Artikel betrifft das regelmäßig den sichtbaren Anfangsbereich, die Überschrift, den Teaser oder den Einstieg. Bei Video- und Audioformaten müssen Bild und Ton berücksichtigt werden. Ein Hinweis, der erst nach dem eigentlichen Beitrag erscheint, kann zu spät kommen.

Auch Überschrift und redaktionelle Anmutung gehören in die Prüfung. Eine sachlich klingende Überschrift, die den Beitrag als unabhängigen Test erscheinen lässt, kann die Kennzeichnung abschwächen. Umgekehrt darf eine deutlich sichtbare Kennzeichnung nicht durch Aussagen ergänzt werden, die weiterhin eine unabhängige Auswahl oder Prüfung vortäuschen. Der Werbeaussagen-Selbstcheck unterstützt dabei, Aussage, Zielgruppe, Nachweise und Einschränkungen gemeinsam zu erfassen.

Ein klar erkennbares Banner bleibt in der Regel als Werbung sichtbar. Native Advertising nutzt dagegen die Form und Umgebung eines redaktionellen Inhalts. Diese Gestaltung ist nicht verboten. Das Risiko entsteht, wenn das Publikum den kommerziellen Zweck gerade wegen dieser Form nicht erkennt. Die Prüfung muss daher nicht nur fragen, ob Werbung vorliegt, sondern wie sie wahrgenommen wird.

Ein Influencer-Beitrag kann dieselbe Verschleierungsfrage aufwerfen, ist aber nicht automatisch Native Advertising. Bei einem bezahlten redaktionellen Artikel kommt es stärker auf das Verhältnis zwischen Auftraggeber, Medium und redaktioneller Darstellung an. Eine bezahlte Platzierung in Suchergebnissen wiederum folgt einer eigenen Regelung in Anhang Z 11a UWG und sollte nicht mit diesem Beitrag vermischt werden.

Auch ein unabhängiger Test oder eine redaktionelle Empfehlung kann zu einem Problem werden, wenn die angebliche Unabhängigkeit bezahlt oder durch vertragliche Vorgaben gesteuert wird. Wer einen Beitrag als Test bezeichnet, sollte deshalb Auswahl, Kriterien, Datenbasis und Gegenleistung dokumentieren. Die Formulierung „redaktionell“ darf keine fehlende Offenlegung verdecken.

Im ersten Schritt muss das Unternehmen den eigenen Auftrag sauber definieren. Der Vertrag sollte festhalten, welcher Inhalt finanziert wird, welche Aussagen zulässig sind, welche Kennzeichnung verwendet wird und wer die Veröffentlichung kontrolliert. Eine Agentur kann den Ablauf organisieren, nimmt dem werbenden Unternehmen aber nicht automatisch die Verantwortung für unklare Vorgaben ab.

Das Medium sollte die kommerzielle Einordnung seiner Veröffentlichung ebenfalls nachvollziehbar machen. Redaktionelle Gestaltung, Kennzeichnung, Anzeigenabteilung und Freigabe dürfen nicht so ineinandergreifen, dass die Zahlungsbeziehung im fertigen Beitrag verschwindet. Je näher ein Inhalt am redaktionellen Kernbereich liegt, desto wichtiger ist eine klare organisatorische Trennung.

Creator, Redaktion, Agentur und Unternehmen können unterschiedliche Beiträge zur Veröffentlichung leisten. Im Konfliktfall wird deshalb nicht nur die letzte sichtbare Fassung geprüft, sondern auch Briefing, E-Mail-Verkehr, Freigaben und Änderungswünsche. Eine Zuständigkeitsklausel hilft bei der internen Organisation, ersetzt aber nicht die Prüfung des tatsächlichen Gesamteindrucks.

Vor der Veröffentlichung sollten Sie eine kompakte Freigabeakte anlegen. Dazu gehören Auftrag und Gegenleistung, Briefing, Entwurf, Kennzeichnung, finale Freigabe, Veröffentlichungszeitpunkt und der genaue Platz im Medium. Bei dynamischen Seiten oder Social-Media-Formaten sollten Sie eine unveränderte Sicherung der sichtbaren Fassung herstellen.

Trennen Sie Originale von späteren Erläuterungen. Speichern Sie Rechnungen, Leistungsnachweise, E-Mails und Änderungswünsche mit Datum. Bei Audio und Video braucht die Akte die verwendete Tonspur, den gesprochenen Hinweis und den sichtbaren Text. Bei Print oder PDF sind die konkrete Ausgabe und die Verbreitung zu sichern.

Diese Dokumentation ist keine bloße Verwaltungsarbeit. Sie zeigt, welche Information dem Publikum tatsächlich zugänglich war und ob die Kennzeichnung vor der werblichen Aussage wahrnehmbar war. Sie hilft außerdem, eine Beanstandung auf den konkreten Beitrag zu begrenzen, statt nur abstrakt über „Werbung“ zu diskutieren.

Sichern Sie zuerst das vollständige Schreiben mit Zustelldatum, Beilagen und allen genannten Beiträgen. Eine Änderung kann nötig sein, sollte aber erst nach der Beweissicherung erfolgen. Sonst ist später nicht mehr nachvollziehbar, wie der Beitrag vor der Reaktion tatsächlich aussah.

Prüfen Sie danach, welche konkrete Handlung beanstandet wird: die Zahlung, die redaktionelle Aufmachung, die fehlende Kennzeichnung, einzelne Aussagen oder die Verbreitung. Anhang Z 11 UWG ist eng auf die beschriebene Kombination zugeschnitten. Eine pauschale Antwort auf den gesamten Medienauftritt kann den eigentlichen Streitpunkt verfehlen.

Für die weitere Einordnung ist die Übersicht zur UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband hilfreich. Anspruch, geforderte Unterlassungserklärung, Beseitigung und Beweise sind getrennt zu prüfen. Bei fortdauernder Veröffentlichung kann zusätzlich die Themenroute zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung relevant werden.

Vor der Freigabe sollten Sie fünf Punkte schriftlich beantworten: Wer bezahlt oder leistet was? Welchen Absatz- oder Verkaufszweck verfolgt der Inhalt? In welchem redaktionellen Umfeld erscheint er? Wo und wie wird die kommerzielle Zielsetzung offengelegt? Welche Person prüft die finale Fassung vor der Veröffentlichung?

Zusätzlich sollten Sie klären, ob Überschrift, Teaser, Bild, Ton, Platzierung und Verlinkung den werblichen Zweck unterstützen oder den Anschein unabhängiger Information verstärken. Bei wiederkehrenden Formaten braucht es eine wiederverwendbare Freigabelogik, aber keine automatische Freigabe ohne Prüfung der konkreten Ausgabe.

Wenn die Antworten nicht aus Vertrag, Briefing und finaler Darstellung übereinstimmend hervorgehen, sollte der Inhalt nicht einfach veröffentlicht werden. Eine kurze rechtliche Prüfung vor dem ersten Einsatz kann günstiger sein als die spätere Sicherung zahlreicher Fassungen und die Reaktion auf mehrere Beanstandungen.