UVP und Streichpreiswerbung: Wann Preisgegenüberstellungen täuschen

Für angekündigte Preisermäßigungen bei Waren gilt § 9a des Preisauszeichnungsgesetzes. Wer eine Reduktion ankündigt, muss zugleich den niedrigsten Preis ausweisen, den er für dieselbe Ware im selben Vertriebskanal in den vorangegangenen 30 Tagen verlangt hat. Dieser Bezugswert ist ein statutarischer Vergleichspreis und darf nicht mit einer freien Werbeangabe verwechselt werden. Für Dienstleistungen gilt die Bestimmung nicht.

Für die Beurteilung des Gesamteindrucks bleibt § 2 UWG maßgeblich. Eine Preisgegenüberstellung ist irreführend, wenn sie durch unrichtige Angaben oder mehrdeutige Gestaltung einen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die er sonst nicht getroffen hätte. Streichpreise, Prozentangaben, Sternchenhinweise und Kombinationen aus mehreren Vergleichswerten sind daher als einheitlicher Eindruck zu prüfen.

Eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist keine Reduktion im Sinne des § 9a PrAG. Sie ist eine Marktinformation über den vom Hersteller vorgeschlagenen Endpreis. Wer damit wirbt, sollte belegen können, dass die Empfehlung aktuell besteht, ernst gemeint ist und im relevanten Markt tatsächlich beobachtet wird. Ein rein rechnerischer Vergleichswert ohne Marktbezug trägt die Aussage in der Regel nicht.

Bezugsgröße einer angekündigten Preisermäßigung ist der niedrigste Preis, der in den vorangegangenen 30 Tagen im selben Vertriebskanal wenigstens einmal verlangt wurde. Filialpreis, Online-Preis und Marktplatzpreis sind eigene Kanäle. Wer online reduziert, darf nicht ohne weiteres den höheren Filialpreis als Bezugswert ansetzen. Der Preisverlauf muss lückenlos aus Kassensystemen, Preisdatenbanken und Screenshots ableitbar sein.

Bei fortschreitenden Reduktionen ist Bezugswert weiterhin der niedrigste Preis, der vor der ersten Ankündigung der Aktion im Referenzzeitraum verlangt wurde. Eine zweite oder dritte Preissenkung darf denselben Ausgangswert weiterhin nennen und muss nicht auf den letzten reduzierten Preis heruntergerechnet werden. Wichtig ist, dass es sich um einen zusammenhängenden Aktionszeitraum handelt und die Reduktionsschritte sauber dokumentiert sind.

Ist eine Ware weniger als 30 Tage im Angebot, tritt an die Stelle des vollen Referenzzeitraums der niedrigste Preis der tatsächlichen Verkaufsdauer. Für schnell verderbliche Waren besteht eine enge Ausnahme, wenn die Reduktion allein wegen des Ablaufs des Mindesthaltbarkeitsdatums erfolgt. Diese Ausnahme trägt keine allgemeine Räumungs- oder Saisonwerbung und muss aus Aktionsanlass und Warentyp erkennbar bleiben.

Eine unverbindliche Preisempfehlung ist ein Vorschlag des Herstellers an den Handel. Wer damit vergleicht, sollte die Empfehlung im aktuellen Zeitraum belegen können. Herstellerliste, Preisportal-Auszug oder verbindliche Bestätigung des Zulieferers gehören in die Freigabeakte. Bezugspunkt ist die zum Zeitpunkt der Werbung geltende Empfehlung, nicht eine ältere Fassung aus früheren Katalogen oder eine hypothetisch geschätzte Größe.

Zusätzlich sollte der Marktbezug tragfähig sein. Wird eine Ware am Markt regelmäßig deutlich unter der Empfehlung verkauft, kann ein Vergleich zur UVP einen Vorteil vermitteln, der real nicht besteht. Die Rechtsprechung stellt darauf ab, ob die Empfehlung ernsthaft und im relevanten Markt beobachtet ist. Reine Fantasie- oder Verhandlungspreise tragen den Vergleich nicht und können nach § 2 UWG irreführend sein.

UVP-Werbung und Streichpreiswerbung sollten in derselben Anzeige klar getrennt bleiben. „Statt UVP“ mit Preisangabe des Herstellers ist etwas anderes als „bisher“ mit dem eigenen früheren Preis oder eine angekündigte Reduktion nach § 9a PrAG. Doppelte Vergleichswerte in einem Werbemittel sind zulässig, wenn Bezugswert, Quelle und Zeitraum jeweils sofort erkennbar sind und sich die Aussagen nicht widersprechen.

Ein Streichpreis ohne weitere Ergänzung kann als eigener früherer Preis, als UVP oder als angekündigte Reduktion verstanden werden. Diese Vieldeutigkeit trägt der Gesamteindruck oft nicht. Der durchgestrichene Wert sollte deshalb sprachlich zugeordnet sein. „Bisher bei uns“, „UVP des Herstellers“ oder „vor 30 Tagen“ sind knappe, aber wirksame Zuordnungen, sofern die Aussage im Fließtext, in der Landingpage und in der Preistabelle gleich bleibt.

Kanal und Format bestimmen mit, was erkennbar wird. Auf Verpackungen, in kurzen Suchanzeigen und in Social-Media-Kacheln bleibt für einen präzisen Hinweis wenig Platz. Eine entfernte Fußnote in der AGB-Seite kann eine im Werbebild uneingeschränkte Streichpreiswerbung nicht verlässlich korrigieren. Landingpages sollten Bezugswert, Kanalzuordnung und Aktionslaufzeit deshalb möglichst nah beim beworbenen Preis anzeigen.

Der Werbeaussagen-Selbstcheck unterstützt bei Aussageart, Zielgruppe und sichtbaren Einschränkungen. Für eine Preisgegenüberstellung sollte zusätzlich festgehalten werden, ob es sich um einen § 9a-Vergleichspreis, einen UVP-Bezug oder eine reine Marktinformation handelt und wo diese Zuordnung im Werbemittel unmittelbar sichtbar ist.

Der Oberste Gerichtshof hat in der Entscheidung 4 Ob 226/22x festgehalten, dass die für Waren geltende Bestimmung des § 9a PrAG den zulässigen Vergleichswert einer angekündigten Reduktion regelt und dass daraus keine allgemeine Pflicht abgeleitet werden kann, in der Werbung stets einen konkreten Aktionszeitraum zu benennen. Die Entscheidung entlastet die Praxis, verlangt aber weiterhin, dass Vergleichswert und Gesamteindruck belastbar sind.

Für die tägliche Werbung folgt daraus zweierlei. Erstens muss der ausgewiesene Vergleichspreis dem tatsächlichen Preisverlauf entsprechen und aus der Dokumentation nachvollziehbar sein. Zweitens darf der Gesamteindruck der Werbung nicht suggerieren, es handle sich um eine dauerhaft anhaltende oder unbegrenzt wiederholbare Sonderreduktion, wenn Preisniveau und Marktbezug diesen Eindruck nicht tragen.

Damit der gewählte Vergleichswert nachvollziehbar bleibt, sollte das werbende Unternehmen Preisverlauf, Kanalzuordnung, Aktionsbeginn und interne Freigabe systematisch führen. Die Entscheidung erlaubt gestalterische Freiheit, ersetzt aber keine belastbare Aktenlage und keine sorgfältige redaktionelle Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Preisverantwortung.

Eine belastbare Preisgegenüberstellung beginnt mit dem Preisverlauf. Für jede Ware und jeden Kanal sollte je Tag der tatsächlich verlangte Preis nachweisbar sein. Kassensystem, Shopdatenbank, Marktplatzprotokolle und Screenshots werbewirksamer Zustände bilden den Datenbestand. Aus diesen Daten lässt sich der niedrigste Preis der vorangegangenen 30 Tage automatisiert ableiten und für den Zeitpunkt einer Aktionsankündigung dokumentieren.

Ergänzt wird die Akte durch Kanalprotokoll, Aktionsplan, Freigabeschritte und Marketingfassungen. Wer intern eine Preisliste, eine Landingpage und eine Suchanzeige nutzt, sollte Fassungsstand, Verantwortliche und Freigabezeitpunkt festhalten. Bei fortschreitenden Reduktionen ist der Ausgangswert vor der ersten Ankündigung und die Abfolge der Reduktionsstufen gesondert zu belegen, um den Gesamteindruck später erklären zu können.

Bei einer Beanstandung sind das vollständige Schreiben, Zustellzeitpunkt und alle konkret genannten Werbefassungen zu sichern. Der Beitrag zur UWG-Abmahnung durch Mitbewerber oder Verband ordnet Anspruch, Erklärung und Beweise. Für möglichen Eilrechtsschutz ordnet die Themenroute zu Unterlassung und einstweiliger Verfügung Wiederholungsgefahr und Sicherungsziel ein.